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营销创新最终要回归人性化

2018-09-14 12:33:27

营销创新最终要回归人性化

自楼市诞生开始,销售创新便如影随形,有实力的直接采取让利促销,有底气的敢于直面复杂问题大打放心牌,更有一些将营销外包的公司,采用花花绿绿的派传单拉人头、请明星聚人气、搞活动送甜头,采取一切手段来吸引眼球,有专业名词叫“玩噱头”,力求一击凑效,实现业绩飘红。

一年来,媒体热炒的首个全国推行“无理由退房”的开发商,不仅没有因为无理由退房而影响销售业绩,反而跻身全国惟一一个仅有三位成员的两千亿俱乐部,进一步确立了行业领先地位。一年后的3月22日,恒大集团“无理由退房一周年活动发布会”在广州及全国172个城市同步举行,在会上,恒大集团副总裁何妙玲宣布:得益于无理由退房的实施,恒大去年累计销售2013.4亿元,销售面积2551.2万平方米,均创历史新高,而退房率仅为0.91%,充分说明了恒大产品的高品质与高性价比,这也是恒大实施无理由退房的底气所在。

2015年4月16日,恒大从正式实施无理由退房,覆盖公司全国所有在售住宅。该措施实行后,市场反响空前热烈,恒大项目整体的来访、成交转化、老带新成交占比等指标明显上涨。推出“无理由退房”后的次月,老带新贡献率明显上涨至37%;8月,恒大加强了售后和物业服务,老客户满意度进一步提升,再次购买或推荐朋友购买的积极性加强,此后的老带新贡献率均在35%以上。“无理由退房”加强了老客户对恒大的信任度,进而间接促进了老带新的积极性。业内专家曾经担心,此前无理由退房曾零星出现在一些项目个案中,当时业内对该措施的成效曾抱有疑虑,但从恒大大张旗鼓地执行以后的效果来看,此举确实精准地切中了市场的痛点,打出“消除顾虑”的放心牌,在2015年经济增速放缓、楼市整体仍较低迷的情况下,以产品的高品质、高性价比和无理由退房的承诺俘获了广大购房者的心。

事实上,仅有“无理由退房”是不能推动企业进军2000亿元俱乐部的,据媒体报道,恒大除了采取措施控制成本,还推行全国项目统一标准给予优惠。在控制成本方面,不是一些人想象的那样偷工减料,而是采用“全球统一采购,全国统一配送”的模式,确保产品品质的情况下,又有效控制了成本,从而让高性价比优势进一步突出。统一让利方面,在恒大刚刚举行的新闻发布会上宣布,在全国的300多个项目一律推行87折优惠销售。

恒大在番禺只有广州南站还没有开建的足球场,没有项目房地产项目,但是恒大的“无理由退房”对番禺楼市的营销创新却是有着不小的启发意义。不是说在番禺发展的房企要向恒大学习也来搞“无理由退房”,而是说应该有与时俱进的创新胆识,更应该有超前的守法精神。

之前,番禺作为广东房地产发展的样板,在全国范围内是品牌房企最为集中的地方,发展的楼盘也多为领先全国的品质项目,在营销方面,得益于环境、交通和高性价比优势一直是广州楼市的中坚,其中也不乏成功的营销案例,全线飘红的业绩中,创新营销的贡献率不小。当前,楼市虽然回暖,但是销售压力仍然很大,有些很凑效的措施最近被叫停,比如“首付贷”,番禺有些项目曾经常识过为购房者提供首付分期的服务,现在明显与中央的政策不符,所以,营销创新不仅要合理、合情,还有遵守法律。

其实很多人都明白一个道理,最有效的营销,有如“佛家看山”论:修为的第一层次看山是山,第二层次是看山不是山,最高层次看山还是山,营销也一样,把合适的产品卖给合适的人,最终还是要回归到人性化的本质,既提供有品质保障的住宅,又提供足以支撑购买信心的优惠价格。

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